MARKETERs – Set The Trend: i segreti dell’influencer marketing che funziona

Il potenziale – e i must-have – dei video (brevi e verticali!)

Pianeta Terra, 2023: quali sono i contenuti a più alto tasso di engagement? Già, gli short-form video.
Alice Radi Global Marketing Manager e Mariangela Siclari, Project Manager di COSMIC, giovanissima AdTech company specializzata nella realizzazione video brevi in formato verticale, ci hanno svelato innanzitutto gli ingredienti più “tecnici” da dosare in un video breve verticale, affinché possa aspirare alla viralità e lanciare un trend: oltre ai già citati formato verticale e brevità, serve un format di storytelling ben definito e l’uso di viral audio, transizioni, filtri ed engagement features di tendenza.

Questo basta? No. Il successo di uno short video è dato, specialmente sulla piattaforma TikTok, da un mix sapiente di creatività, creator e advertising. Il modo in cui collaborano dà vita alla formula perfetta del contenuto: mai uguale e sempre pronta a cambiare a seconda degli obiettivi di business.

Perché short video, perché TikTok

Seguendo la ricetta di uno short video ben fatto, il risultato sarà un’esperienza immersiva, tempo di fruizione ridotto, stile e linguaggio più autentico: caratteristiche che fanno sì che un video breve verticale raggiunga su TikTok un VTR (rapporto tra il numero di visualizzazioni e interazioni) del + 50% rispetto al benchmark di piattaforma.

Ma perché ci focalizziamo proprio su TikTok?
Beh, l’audience sulla piattaforma conta 1 miliardo di utenti (40% Gen Z e 60% over 25), con una media giornaliera di 90 min spesi sull’app. Ah, ed è la piattaforma con il più alto numero di utenti non duplicati, della serie: se vuoi raggiungerli te li vieni a prendere qui.
Vogliamo parlare di performance? Un engagement rate tra il 6 e il 10% (in pratica il 90% in più rispetto agli altri social), una reach elevata a basso costo e il 70% degli utenti che usa TikTok come un motore di ricerca per spottare i prodotti che gli interessano.

Benefit Cosmetics: il beauty brand che coccola gli influencer

Brand dalla forte personalità, nato a San Francisco nel 1976 e approdato in Italia nel 2008 (acquisito nel 2000 dal luxury group LVMH), Benefit Cosmetics ha creato una community di successo. Come? L’hanno spiegato Valentina Pasotti e Giulia Santoloci, Senior Marketing & Digital Manager e Digital Advocate di Benefit Cosmetics da sempre convinte delle potenzialità dei creator (sia nell’upper funnel che per obiettivi di conversione).

Il segreto di Benefit Cosmetics sta tutto nel connettere emotivamente gli influencer al brand e nell’instaurare relazioni autentiche: l’azienda ha sempre puntato a costruire momenti di condivisione positivi, coinvolgendo i creators in esperienze divertenti e connesse ai valori di marca.

Casi studio: Pinkmas Experience, Lockdown Birthday Party e Friends with Benefit

In Italia Benefit Cosmetics ha un rapporto continuativo con 381 creator: una relazione che nell’ultimo anno ha dato vita a 5300 contenuti postati dagli influencer e a un EMV (il valore generato dai contenuti dei creators)

pari a 18 milioni euro. Ecco alcune attività di influencer marketing firmate Benefit Cosmetics che hanno dato risultati a dir poco entusiasmanti a fronte dell’investimento:

• Chalet Pink 2022. Due giorni di Pinkmas Experience sulle Alpi per 4 influencer, coinvolti in attività divertenti legate al mondo Benefit Cosmetics. Il risultato: 46 contenuti non paid generati dai creator, un EMV di 518 mila euro e una relazione con gli influencer che continua a vivere ben oltre l’evento.
• Lockdown Birthday Party. Siamo in aprile 2020, in pieno lockdown. L’influencer Giulia Salemi compie gli anni e, vista l’impossibilità di Giulia e di chiunque altro di festeggiare in compagnia degli amici, Benefit Cosmetics decide di manifestare la propria vicinanza alla creator inviandole fiori, torta e una box con i prodotti Benefit preferiti dalla influencer. Un gesto semplice ma più che mai gradito in un momento simile, che ha generato 10 Instagram story, 21 mila euro di EMV e un ROI del 100% con un investimento a costo zero.

• Friends with Benefit. Un progetto di branded content tra Benefit e Sephora Italia, ovvero uno show andato in onda su Mediaset Play dove 2 coppie di super influencer si sfidano in giochi e avventure ispirate ai mondi prodotto di Benefit Cosmetics. Con un budget risibile il brand è approdato per la prima volta in TV, dove ha massimizzato la propria brand awareness e investito nello storytelling di marca. Niente male, no?

Non il prodotto, ma l’emozione: Listerine

Nell’influencer marketing, come nel marketing in generale, non serve a molto mostrare il prodotto (del resto qualcuno si ricorda di una pubblicità comparativa di successo?). Lo sa Benefit, che in TV con Friends with Benefit non mostra mai i cosmetici ma i propri valori, lo sanno bene da sempre Nike e Apple, per citare due brand non proprio a caso. Ce lo racconta anche Luca Discacciati – creator, imprenditore e trader, attivo in particolare su YouTube – facendoci fare un salto indietro nel tempo, a inizi ‘900 con il caso Listerine.
Da antisettico per l’igiene intima, a collutorio: il prodotto inizia a vendere quando il signor Listerine conia il termine alitosi e pubblicizza il collutorio attraverso il perché del prodotto, mostrando le situazioni di esclusione derivanti da un alito non profumato: Listerine diventa la soluzione al nubilato e… vende!

Unica regola: autenticità

Per i creator oggi va così, domani chissà. Non ci sono regole o trend che tengano, come ha sostenuto nel suo speech Jakidale, lo youtuber tech più conosciuto d’Italia: più che la strategia conta provare, sperimentare e capire cosa funziona con il proprio pubblico. L’abbiamo visto anche con i video brevi verticali, con TikTok e con le relazioni e i momenti creati da Benefit Cosmetics: il denominatore comune di un’attività di influencer marketing di successo è l’autenticità.