Il marketing esperienziale al MakeIT!24: feel the brand!

Marketing esperienziale, emozionale, sensoriale…

Visto che l’experiential marketing punta a stabilire una profonda connessione creando momenti unici, la questione diventa “come si crea un’esperienza memorabile?” La risposta non è univoca, infatti ci sono diversi tipi di esperienza che possono generare un particolare impatto su chi la sperimenta, senza contare che non parliamo solo di esperienze da vivere in presenza, ma anche attraverso componenti digitali.

Alla voce marketing esperienziale dunque, secondo Bernd H.Schmitt che l’ha teorizzato nel 1999, troviamo 5 diverse modalità di esperienza che coinvolgono la persona:

• Sense (senso): si tratta di esperienze che coinvolgono i sensi
• Feel (sentiment): un’esperienza che passa attraverso i sentimenti e le emozioni
• Think (pensiero): l’esperienza cognitiva, che si rivolge all’intelletto e alla capacità di problem solving
• Act (azione): esperienze che richiedono fisicità da parte dell’utente
• Relate (relazione): esperienze generate dalle interazioni e dalle relazioni con gli altri

Una campagna Coca Cola che punta sul “Relate”, invitando il pubblico a condividere la bevanda in un momento di relax.

Perché puntare su una strategia di experiential marketing

Risposta breve: perché è efficace.

Risposta lunga: perché i bisogni che inducono il consumatore a scegliere un prodotto, e il prodotto di un brand piuttosto di un altro, non si trovano solo sul piano razionale, ma anche – e soprattutto – sul piano emotivo. E perché le strategie di marketing che puntano all’esperienza, qualsiasi sia la modalità di coinvolgimento, rendono il consumatore soggetto attivo nella customer journey, soggetto che nel momento in cui interagisce ha già iniziato a investire in modo più o meno consapevole nel brand.

Il ruolo dei sensi nel marketing esperienziale

Ora, se ti stai chiedendo in quale modo anche i 5 sensi abbiano un ruolo fondamentale nel comportamento d’acquisto dei consumatori è presto detto. Anche se l’esperienza sensoriale non implica un particolare sforzo in termini di investimento da parte delle persone, è innegabile come una “sense experience” visiva, uditiva, tattile, gustativa e olfattiva possa risvegliare profonde emozioni e ricordi sopiti. Ne sono un fulgido esempio letterario le madeleine di Proust, mentre in tempi più recenti (e con meno lirismo) ce lo conferma il profumo di pane “sparato”  dentro e fuori alcune catene di supermercati, a tutte le ore (e non sfornano pagnotte h24).

Sarà vero?

MakeIT!24 – Feel the Brand

Di come i sensi siano un punto di accesso per entrare nelle tasche corde più intime delle persone e avvicinarle al proprio brand è stato anche il tema trattato al MakeIT!24 – Feel the Brand, l’evento annuale di MARKETERs Club che invita i brand a far conoscere i segreti che si nascondono dietro al successo di un’azienda.

Quest’edizione ha avuto come protagonisti nomi del calibro di Tonino Lamborghini, Barilla e Pavesi e le loro strategie di experiential marketing di successo: eccole!

Barilla e l’esperienza in-store 

Nel settore del largo consumo alimentare la maggior parte dei prodotti ha un ciclo di vita molto breve e i consumatori spesso non sono fedeli alla marca: a conferma di questo c’è il fatto che buona parte delle decisioni su cosa acquistare vengono prese all’interno dei punti vendita. Pierpaolo Susani, Global Vice President Shopper & Customer Marketing presso Barilla group, ha svelato alcune delle strategie messe in atto dai brand del gruppo: dal posizionamento dei prodotti sugli scaffali per stimolare la vista, alle esperienze di assaggio gratuito per stimolare il gusto, fino gli annunci sonori all’interno dei punti vendita, sono tutte strategie di marketing esperienziale che coinvolgono i sensi dei consumatori nel luogo dove avviene la scelta.

Il packaging che non ti aspetti: Gocciole

Che dire di Gocciole? Gaia Bergamasco, Digital Marketing Specialist presso Pavesi, ha raccontato della campagna multicanale #SvoltaConGocciole, studiata per coinvolgere i clienti sul piano virtuale ma anche su quello “fisico”, con uno spot e un packaging letteralmente capovolti (il pack in limited edition presenta tutti gli elementi grafici della confezione sotto-sopra) per comunicare inequivocabilmente come il gusto del famoso biscotto possa svoltare la giornata… in meglio, s’intende.

Brand extension per esperienze diversificate 

In casa Tonino Lamborghini il marketing esperienziale passa anche per la brand extension: al MakeIT24! Marco Lorenzo, Marketing & Communication Manager presso l’azienda, ha descritto come questa strategia – che ha portato alla creazione di linee di luxury beverages, lifestyle essentials (accessori come orologi, occhiali, ecc.)  e total living (arredamento e finiture interior) – consenta al brand non solo di raggiungere nuove fette di pubblico, ma anche di trasmettere efficacemente il concetto di “lusso come attitudine”.