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Tecniche di Naming: scegliere il nome giusto

Se ci guardiamo intorno, notiamo che ogni cosa possiede un nome: aziende, magazine, prodotti, libri, canzoni. Da sempre l’essere umano ha bisogno di identificare qualsiasi cosa attribuendogli un appellativo. Nel settore del marketing questa attività viene chiamata “Naming” e consiste nella progettazione e ideazione di nomi per brand, prodotti e servizi.

Gli attori del Naming

Le persone che ruotano attorno al naming e, in particolare, al brand naming sono fondamentalmente tre:

  • Il cliente, che ha bisogno di trovare un nome per la propria azienda o per il proprio prodotto o servizio e che ripone nell’agenzia creativa tutta la sua fiducia affinché arrivi il nome del secolo;

  • Il copywriter che deve spremere le meningi e applicare il proprio estro creativo per soddisfare il cliente;

  • Il consulente di proprietà intellettuale che si assicura che il nome scelto soddisfi i requisiti da un punto di vista legale.

Brand Naming Journey

L’ideazione di un nome è, fondamentalmente, un viaggio a più tappe che coinvolge alcune discipline come il marketing, la creatività, le lingue e gli aspetti legali. La prima tappa consiste nel brief, ovvero il documento redatto dal cliente in cui vengono esplicitate tutte le necessità e le specifiche da considerare prima di approcciarsi allo studio del nome. La seconda tappa è l’analisi dei competitor, dove si analizzano le strategie di naming attuate dai concorrenti. La terza tappa consiste nella progettazione del nome: il copywriter si applica, attraverso una serie di tecniche, nell’ideazione di una rosa di nomi che, dopo un’attenta verifica della loro disponibilità, vengono presentati al cliente. Una volta scelto il nome definitivo, si arriva all’ultima tappa del Brand Naming Journey: la registrazione. In questa fase il consulente di proprietà intellettuale, a seguito di alcune verifiche di carattere legale, procede con la registrazione del nome.

Tecniche di Naming

Prima di raccontarvi alcune delle numerosissime tecniche esistenti per la generazione di nomi, è importante fare due macro distinzioni iniziali

  • Neologismi vs. Nomi esistenti Un prodotto può prendere il nome di qualcosa che esiste già: l’aspirapolvere Folletto, la Vespa o, cambiando lingua, il sapone Dove (che in inglese significa colomba). Oppure, il nome può essere un neologismo, una parola nuova e inedita, frutto dell’applicazione di diverse strategie di naming. Alcuni esempi di prodotti con nomi nuovi possono essere Deliveroo, Valsoia e Kodak.

  • Nomi evocativi vs. Nomi descrittivi La seconda macro distinzione da fare riguarda lo scopo del nome. Un nome può evocare qualcosa o descrivere qualcosa. I nomi descrittivi sono quelli che utilizzano termini comuni che descrivono il prodotto, il settore o l’impiego, mentre i nomi evocativi sono quelli che richiamano alcune caratteristiche o valori del prodotto e del brand, andando a lavorare sulla sfera emotiva delle persone. Prendiamo come esempio la sfera dei social network: da un lato abbiamo Twitter che evoca il cinguettio di un passero e quindi trasmette un senso di velocità, dall’altro abbiamo Messenger che invece descrive la funzione della piattaforma di messaggistica.

A seguito di queste considerazioni, ecco alcune tecniche di naming con relativi esempi.

1) Tecnica del correlativo oggettivo

La tecnica del correlativo oggettivo, altrimenti definita “Tecnica del come”, consiste nel partire da un concetto chiave del brand, del prodotto o del servizio. Il concetto chiave da sostantivo diventa aggettivo e viene posto al centro di una domanda:

“[aggettivo] come cosa?”

Facciamo un esempio pratico prendendo il numero uno degli e-commerce: Amazon. Il percorso di ideazione del nome si basa sulla tecnica del correlativo oggettivo: 

  • Il concetto chiave di Amazon è la vastità dell’offerta, quindi il termine chiave è “vastità”.

  • “Vastità” è stato cambiato in aggettivo: “Vasto”. 

  • Da qui la domanda “Vasto come che cosa?”.

  • Vasto come il Rio delle Amazzoni

telefono con logo amazon

2) Tecnica della Fusione

La tecnica della fusione prevede la fusione tra due parole, una sorta di contrazione che mette insieme due concetti e che suona in modo piacevole all’ascolto. Un esempio attuale è l’espressione “Brexit” che consiste nella fusione delle due parole “Britain” ed “Exit”

Una sfaccettatura della tecnica della fusione è la tecnica della crasi che, invece, consiste nel creare una fusione tra una parola la cui fine è uguale all’inizio della seconda parola. Un esempio di questo approccio lo vediamo con Pinterest che non è altro che la fusione tra Pin e Interest.

logo pinterest

3) Tecnica dell’onomatopea

La tecnica dell’onomatopea consiste nel creare nomi il cui suono richiama o suggerisce acusticamente un oggetto o un concetto. Ad esempio:

  • le barrette “Crunch”, il cui nome riprende l’effetto sonoro che si crea mordendole;

  • le caramelle Tic Tac, il cui nome richiama il suono che fanno le caramelline quando si scuote la scatola.

4) Tecnica dell’ anagramma

Un’altra tecnica è quella dell’anagramma, ovvero la permutazione totale di lettere o sillabe di una parola o di una frase in modo da ottenere altre parole o frasi di significato diverso. Due esempi di questa tecnica possono essere:

  • Kobo, che è l’anagramma di Book

  • Vimeo, che è l’anagramma di movie.