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Strategie di marketing e indicatori di successo

Per ogni strategia di marketing che elaboriamo e intraprendiamo la domanda che sorge spontanea è “funzionerà?”, oppure “ci aiuterà a raggiungere i risultati sperati?”. Qualsiasi sia la strategia o il piano in questione capire se “ha funzionato”, e quindi se è risultata efficace, richiede dei criteri di valutazione.

Quali indicatori ci dicono se siamo sulla buona strada?

Strumenti quali Analytics ci forniscono una quantità enorme di dati che utilizziamo spesso come cartina tornasole: quante visite ha ricevuto il sito o una sua specifica pagina, quanti contatti sono stati raccolti, quante vendite online sono state fatte, quanti clienti hanno ampliato il loro carrello con nuovi prodotti e così via. Certo, magari per dare maggior valore a questi numeri decidiamo anche di metterli a confronto con altri per ottenere grandezze più facilmente paragonabili tra realtà diverse. E allora vorremo sapere quante visite ha avuto il sito per ogni euro speso, quante visite sono state necessarie per generare un nuovo contatto o qual è la percentuale di visitatori che acquista dal sito.

Disponiamo di così tanti dati relativi ai canali utilizzati che potremmo spendere metà delle nostre giornate nel definire nuovi indicatori e nel confrontarli nel tempo o con gli altri player del settore. È un’attività molto diffusa e utile, perché analizzare il comportamento degli utenti e confrontarlo con realtà simili mette in luce i punti di forza e di debolezza della strategia di marketing e dei canali adottati, ottimizzando giorno dopo giorno gli investimenti fatti. Insomma: avere una visione dettagliata e chiara del costo medio per visita o del costo di acquisizione del singolo cliente è fondamentale per prendere decisioni strategiche in modo consapevole e costruttivo.

Dal “funziona?” al “crea valore?”

Forse tutti questi indicatori, per quanto ci forniscano informazioni preziose, possono offuscare la vista dall’orizzonte reale della domanda iniziale “funzionerà?”. La vera domanda che dovremmo porci nel valutare ogni investimento o azione è “stiamo davvero creando valore?”. Creare valore non significa portare traffico, raccogliere contatti o realizzare vendite tramite il sito. Il concetto di creazione di valore verte su un piano superiore, dove vige un equilibrio tra costi e ricavi, tra risorse investite e generate, dove il successo di una qualsiasi azione è dato dalla differenza tra investimento richiesto e risultato ottenuto. Ma come si può valutare la capacità di creare valore di una strategia di marketing?

Il Customer Lifetime Value (CLV)

Come in tutti gli investimenti vi sono costi e ricavi che possono manifestarsi in momenti diversi e con gradi di incertezza diversi. A seconda del prodotto venduto, per esempio, i ricavi possono avvenire in un unico momento o essere diluiti nel tempo. Un’azienda produttrice di biscotti che vuole intraprendere una campagna di comunicazione per acquisire nuovi clienti e convincerli ad acquistare i suoi prodotti dovrà sostenere dei costi di acquisizione ingenti nell’immediato, e otterrà i ricavi (ovvero gli acquisti ripetuti da parte dei propri clienti) in modo differito nel tempo. Maggiore sarà la distanza temporale rispetto alla campagna iniziale, maggiore sarà l’incertezza di acquisto da parte del cliente perché nel frattempo potrebbero essere sopraggiunti nuovi competitor o nuovi prodotti che abbiano modificato le preferenze di acquisto.

Per misurare il valore creato dal singolo cliente viene utilizzato l’indicatore di Customer Lifetime Value (CLV) ovvero la proiezione degli utili generati da un singolo cliente nell’arco della propria vita.

Per questo calcolo è necessario stimare la spesa media del singolo cliente per ogni acquisto (supponiamo sia pari a 4,5€), il numero di acquisti per ogni periodo (ipotizziamo 2 acquisti al mese) e la durata della “vita” del cliente intesa come durata del suo rapporto di fedeltà al prodotto/azienda (verosimilmente potrebbe essere 36 mesi). Moltiplicando questi tre valori per la marginalità del prodotto (supponiamo sia pari al 20%) otteniamo il Customer Lifetime Value atteso per ciascun nuovo cliente acquisito. In questo caso il valore ottenuto è €64,80. Ciò significa che, la nuova strategia di marketing creerà valore se il costo medio di acquisizione per cliente sarà inferiore a €64,80. Al contrario, nel caso in cui il costo di acquisizione del singolo cliente fosse maggiore agli utili attesi, la strategia messa in atto non risulterebbe sostenibile nel tempo perché la quota di risorse investite sarebbe superiore rispetto a quella dei ricavi.

Stimare il Customer Lifetime Value è spesso molto complicato a causa dell’elevata incertezza dei valori che la compongono. Una realtà matura e con una presenza strutturata nel proprio mercato riuscirà a calcolare con maggiore esattezza tali valori mentre un’azienda in fase di start-up affronterà un’incertezza maggiore. Ciò che è importante fissare in modo preciso è la marginalità del prodotto perché è l’unica componente della formula che dipende dalla struttura interna aziendale più che dal mercato esterno. La pianificazione di investimento per una nuova campagna di marketing, e ogni successiva decisione, dovrà poi tenere in considerazione la marginalità del singolo prodotto/servizio.

La creazione di valore in un mercato competitivo

L’elevata concorrenza in molti settori rende sempre più costoso raggiungere nuovi target di pubblico e convertire i visitatori in nuovi clienti. Questa convergenza del mercato sta rendendo sempre più difficile mettere in atto strategie di acquisizione e conversioni sostenibili nel tempo. Spesso il costo di acquisizione supera di gran lunga il Customer Lifetime Value, rendendo l’investimento inutile fin da subito. Ciò si verifica soprattutto tra rivenditori che gareggiano nel web per vendere lo stesso prodotto con il risultato di marginalità corrose dalla gara dei prezzi di vendita e dagli elevati costi di pubblicità. Altre realtà che vivono la stessa difficoltà sono i servizi una tantum dove spesso la marginalità del singolo acquisto non copre il costo di acquisizione o quelli che non offrono distinzioni evidenti in grado di giustificare la preferenza verso un produttore. In tutti questi casi è necessario rivedere la strategia di marketing nella sua totalità a partire dalla strategia di brand, dal pricing e dai target di riferimento per cercare di disegnare le nuove regole che permetteranno all’organizzazione di creare e difendere il valore.