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La pianificazione del budget media: come ottimizzare gli investimenti

Andrea Faliva
Sep · 3 min. di lettura

Quanto devo spendere su Facebook? Meglio acquistare pubblicità su Google o pagine pubblicitarie dentro quella rivista? E la fiera di settore funziona ancora?

Quasi ogni giorno ci troviamo a confrontarci con queste richieste, e quasi ogni giorno rispondiamo con un dipende. Molteplici sono i fattori che influenzano gli investimenti pubblicitari, come molteplici sono i canali, gli obiettivi e le necessità: non c’è una risposta perfetta per tutti.

È però importante avere una panoramica così da avere una visione globale della situazione e porsi le prime domande utili per iniziare la parte operativa. Di metodologie di pianificazione ne esistono diverse, ma tutte partono da elementi comuni:

  • Il contesto generale (o framework), che circoscrive la strategia aziendale e posiziona al suo interno il budget media, definendo un percorso a tappe tra analisi, strategia media, pianificazione, acquisto e gestione media;

  • Le variabili che entrano in gioco, da considerare per darci priorità di investimento e pianificazione.

Al riguardo delle variabili il tema è ampio e complesso. Ritroviamo all'interno vari punti, utili per cercare risposte attraverso domande specifiche:

  • Obiettivi: perché sto facendo questa attività? Voglio generare nuovi contatti, fare vendite sull’e-commerce o migliorare la presenza e comunicazione della mia azienda sul territorio

  • Target: a chi voglio rivolgermi? Chi sono i clienti della mia azienda?

  • Tempo: mi aspetto risultati immediati o sono disposto a lavorare nel medio-lungo periodo?

  • Contenuti: cos’ho a disposizione per raccontare il messaggio aziendale? Ho foto, video aziendali, testi, contenuti o ricerche di valore? Preferisco invece una collaborazione con degli specialisti della comunicazione per creare qualcosa di dedicato?

  • Costo: quanto costa la pubblicità? Esistono indicatori che permettono di confrontare il costo sui vari canali, ma io ho un budget per i media? In alcuni casi il costo di acquisto è uguale per tutti (social media), mentre in altri ci sono concessionarie da interpellare e il volume fa nettamente la differenza (riviste sui giornali).

  • Misurabilità: mi serve misurare in modo diretto il ritorno di questa attività o posso considerare il tutto come spesa di comunicazione?

Il mix perfetto è quello che risponde al meglio alle mie esigenze – o, da un altro punto di vista, che permette di rinunciare a meno cose possibili.

Si può immaginare infatti come un esagono ai cui angoli sono posizionate le variabili e al cui centro c’è la strategia aziendale; la figura ottenuta non potrà avere una piena compresenza di tutte le 6 variabili. Si tratta quindi di scegliere, gestire, misurare e lavorare per migliorare continuamente l’efficacia complessiva.

Allo stesso modo non esiste a priori un canale perfetto o uno inutile. Anche nello stesso settore i risultati posso cambiare velocemente, anche “banalmente” in base alle necessità aziendali del momento o al percorso storico dell’azienda.

È fondamentale quindi iniziare a schiarirsi le idee rispondendo ad alcune domande, ed eventualmente farsi affiancare da professionisti per studiare come posizionare il nostro mix e cercare di ottimizzare gli investimenti.