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MARKETERs MakeIT!20: brand e gestione della crisi

Alessandra Gamba
May · 4 min. di lettura

Si è appena concluso l’appuntamento con MakeIT!20, il secondo evento dell’anno organizzato dai ragazzi del MARKETERs Club di Venezia. Inizialmente pensato per riempire, come sempre, le aule del campus di economia di Ca’ Foscari, questa particolare edizione si è spostata nel web per svolgersi interamente in live conference. I tre webinar, aperti al pubblico e della durata di 40 minuti ciascuno, hanno visto come protagonisti tre ospiti d’eccezione. “In che modo alcuni brand in voga negli anni 70 e 80 sono riusciti a trasformarsi in vere icone e rimanere attuali, continuando a ricoprire la prima posizione nella Top of Mind di generazioni vecchie e nuove?” Questo il quesito che MakeIT!20 - Don’t Stop The Brand ha posto al centro del tavolo virtuale, lasciando che fossero gli ospiti stessi a rispondere. Con Davide Neri, Head of Media and eCommerce del colosso dei giochi da tavolo Hasbro Gaming; Alice Zatti, Retail Manager Southern Europe di Converse e Alessandro Martelli, fondatore della pagina Instagram Market-EZ, abbiamo ripercorso lo sviluppo identitario di queste realtà iconiche e scoperto le strategie di crisis management attuate per affrontare questo particolare periodo storico.

Hasbro e l’importanza del target

Monopoli Hasbro

Monopoli, Forza 4, RisiKo, tutti noi abbiamo giocato ad almeno uno di questi prodotti Hasbro, leader mondiale dei giochi da tavolo. Dagli anni 80 ad oggi il brand si è rafforzato acquisendo e controllando la produzione di giocattoli legati a grandi nomi come Star Wars, Marvel, Disney Princess e Frozen.

Davide Neri, Head of Media and eCommerce di Hasbro Gaming ha sottolineato che la mission aziendale è quella di creare la migliore esperienza di intrattenimento, andando oltre al semplice gioco. Concetto che sta alla base della strategia che ha portato il brand ad abbracciare nel tempo altre branche dell’intrattenimento tra cui:

  • Digital Gaming

  • Tv film and digital shorts

  • Music & artist

Il segreto del successo di Hasbro? Rivolgersi al genitore raccontando benefici e valori del brand e approcciare al bambino con la narrazione di prodotto. La combinazione di questi due obiettivi ha condotto Hasbro Gaming a concentrare la propria strategia di marketing in campagne mirate a questi due target diversi ma complementari. Uno dei principali spunti dell’intervento di Davide Neri è che, anche nei momenti di crisi, prima di dare vita ad una nuova strategia, bisogna sempre tenere a mente il target Audience e i propri obiettivi di comunicazione.

Converse e il focus sulla community

Converse All Star

Alzi la mano chi non ha mai indossato un paio di scarpe Converse All Star!

Un vero must-have che ha segnato - e continua a segnare - lo stile di milioni di adolescenti che, indossandole, si sentono parte di una vera e propria community. Le Converse All Star continuano a sopravvivere ai passaggi di varie mode rimanendo un item di tendenza presente nelle scarpiere di milioni di persone. 

Alice Zatti, Retail Manager Southern Europe di Converse ha intrattenuto il pubblico con un racconto di marca che parte dal lontano 1907 fino ad arrivare ai giorni nostri. Una storia che ha visto queste calzature ottenere il titolo di leader nel mondo del basket fino agli anni 70 per entrare a far parte poi, tra gli anni 80 e 90, dello stile casual di grandi personaggi del panorama musicale come Slash dei Guns N’ Roses, Kurt Cobain dei Nirvana e  Angus Young degli AC/DC acquisendo estrema popolarità. Alice ha raccontato di come, durante questo lockdown, Converse si sia concentrata sulla propria community invece di spingere sull’ e-commerce, facendo sentire la propria vicinanza e coinvolgendo i propri consumatori in attività creative come tutorial e challenge per decorare le proprie Converse, appellandosi anche a diversi artisti che hanno partecipato entusiasti all’iniziativa.

Alessandro Martelli: Cigni Neri, Startup e Big Companies

Profilo Instagram Market-EZ

L’ultimo appuntamento di MaketIT! Don’t Stop The Brand è con Alessandro Martelli, fondatore del profilo Instagram Market-EZ, una community che ha raggiunto più di 22k persone con l’obiettivo di rendere il marketing accessibile a tutti. 

Con Alessandro si è parlato di crisi e opportunità e di come le aziende possono sfruttare queste ultime per prosperare e ottenere un ritorno tangibile.

Attraverso alcuni casi studio di successo, abbiamo avuto modo di scoprire quali sono le tipologie di attività in grado di sopravvivere a un cigno nero che, secondo la definizione di Nassim Taleb, consiste in un evento non previsto con effetti rilevanti che, a posteriori, viene razionalizzato e giudicato come prevedibile (per esempio lo scoppio di una pandemia come quella degli ultimi mesi).

Secondo Alessandro, le aziende che non solo sopravvivono, ma anche riescono a trarre un vantaggio da queste situazioni sono le Startup e le Big Companies.

Secondo alcuni studi, l’elemento di successo delle startup non è tanto l’idea, quanto il timing: queste prosperano perché vengono create o iniziano a espandersi in un momento preciso che le favorisce. Portando alcuni esempi italiani, durante l’emergenza da Covid-19, è nata “Save One Seat”, app che permette di acquistare un buono SOS da spendere in ristorante aiutando i ristoratori a ottenere la liquidità in anticipo. L’app è stata realizzata in un mese e ha avuto subito enorme successo. Dall’altro lato le Big Companies come Amazon, Apple o Alibaba sono riuscite negli anni a espandersi a tal punto da vedere un aumento notevole del fatturato in momenti di crisi come questo.

Per tutte le altre aziende che, invece, non riescono a vendere o a esplodere, un consiglio è quello di lavorare sulla propria Brand Awareness attraverso iniziative che possono offrire un contributo concreto alla collettività e, per chi ha la possibilità, di lavorare sulla R&D interna in modo da creare innovazione.