#Cultura

Effetto Framing: l'influenza delle parole sulle decisioni

Sonia Baggio
Jun · 4 min. di lettura

Con “effetto framing” si intende l’impatto che il frame ha sull’interpretazione soggettiva delle informazioni, dove il termine “frame” fa riferimento alla struttura che viene data alle informazioni stesse.

Immaginiamo che ci si stia preparando allo scoppio di una malattia inusuale che si stima ucciderà 600 persone. Vengono proposti due programmi alternativi per far fronte a questa malattia:

  • se viene adottato il programma A, 200 persone si salveranno

  • se viene adottato il programma B, la probabilità che 600 persone si salvino è di 1/3, mentre la probabilità che nessuno si salvi è di 2/3.

La maggior parte delle persone sceglierà il programma A, per il quale si ha la certezza che 200 persone si salveranno.

Consideriamo adesso una seconda versione dello stesso scenario:

  • se viene adottato il programma C, 400 persone moriranno.

  • se viene adottato il programma D, la probabilità che nessuno muoia è di 1/3, mentre la probabilità che 600 persone muoiano è di 2/3.

In questa seconda versione, la maggior parte delle persone sceglierà il programma D (Tversky e Kahneman, 1981).

Se analizziamo attentamente le due versioni, però, ci rendiamo conto che le due varianti sono perfettamente identiche. Salvare per certo 200 persone su 600, come proposto dal programma A, offre lo stesso beneficio di perderne 400 su 600, come indicato nel programma C. Allo stesso modo, la probabilità di 1/3 che 600 persone si salvino, equivale a dire che c’è 1/3 di probabilità che nessuno muoia.

Diversi studi tuttavia hanno dimostrato che le persone tendono a scegliere il programma A nella prima versione e il programma D nella seconda. Mentre i due set di scelte sono oggettivamente identici, cambiando le descrizioni degli effetti, e quindi il punto di riferimento su cui basiamo la nostra scelta, da vite salvate a vite perse, è sufficiente a far cambiare la scelta ideale da un risultato sicuro (e quindi un comportamento avverso al rischio) a uno incerto (propenso al rischio).

Il modo in cui vengono presentate le informazioni - il framing – influenza significativamente le scelte che le persone compiono, nonostante le differenze fra i diversi frames non dovrebbero aver alcun impatto su un decisore razionale, dal momento che il risultato che propongono è lo stesso.

Nell’esempio riportato, il framing utilizzato fa leva sul fatto che le persone trattano i rischi riguardanti quelli che vengono percepiti come “guadagni” (ad esempio, salvare vite nei programmi A e B) diversamente rispetto ai rischi riguardanti le “perdite” (ad esempio, perdere vite nei programmi C e D) e tendono a preferire un comportamento più prudente in caso di guadagno certo e un comportamento più rischioso in caso di perdita incerta.

Cambiando il modo in cui viene presentato un problema, pur mantenendo le stesse alternative, è possibile cambiare il risultato finale in modo significativo.

Il Framing e lo studio sulla donazione degli organi

Uno degli esempi più noti dell’effetto dell'effetto framing è quello relativo alla donazione di organi.

In diversi paesi europei, considerati culturalmente molto affini, è stata riscontrata una differenza abissale nelle percentuali di consenso verso la donazione di organi. Prendiamo come esempio la Danimarca e la Svezia, la prima registra solamente il 4.25% di donazioni, la seconda l’85.9%; o ancora Germania, con il 12%, e Austria, 99.8%. Particolarmente interessante è il caso dell’Olanda, in cui è stata avviata una campagna di sensibilizzazione a favore della donazione, con l’invio di una lettera a ciascun cittadino, che ha portato la percentuale a 27.5%. Il Belgio, considerato molto affine, registra il 98% di donazioni, senza alcun tipo di attività.

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Che cosa determina una differenza così abissale tra questi paesi se il fattore culturale non ha nessuna influenza? Semplicemente il modo in cui è strutturato il form per la donazione.

Nel caso dei paesi con la percentuale più bassa l’opzione di default è quella di non donare: per registrarsi come donatrici le persone devono fare una x sulla casella; nei paesi con la percentuale più alta di donazioni, invece, l’opzione di default è quella di diventare donatore: per non esserlo le persone devono fare una x sulla casella e scegliere attivamente di non donare.

Questo caso fa leva sul fatto che le persone, di fronte ad una scelta difficile, tendono a preferire l’opzione di default, quella che è già stata pre-selezionata per loro.

Il modo in cui viene presentato un problema, pur avendo a disposizione le stesse opzioni, dunque, ha un impatto determinante nelle scelte individuali.

Cosa possiamo ricavare da questa consapevolezza? (a parte che dobbiamo fidarci dei designer e dei copy, loro ne sanno più di noi!). Ad esempio che, se vogliamo indurre le persone a preferire un’opzione rispetto a un’altra, impostarla come scelta di default ci porterà sulla buona strada.

QUI lo studio completo sulla donazione di organi.