Da Camihawke ai theShow: intervista a Helio Di Nardo

Dal web ai libri, al cinema e al teatro: molti influencer passano dal produrre contenuti per la propria fanbase a prodotti per il grande pubblico. Come vedi questo nuovo fenomeno?

È un fenomeno molto interessante e intelligente, se sensato. Nell’influencer marketing si parla molto di conversione: i brand vogliono i numeri ma, poi, quando si fa una call to action, una delle misurazioni più importanti è quanto si arriva in profondità coi propri messaggi.

Credo sia fondamentale la strategia. Prendiamo la The Pozzolis Family: all’inizio erano due attori che avevano lavorato in alcuni programmi televisivi e che scrivevano i propri spettacoli, teatrali o di cabaret. Pensare all’editoria e al teatro è stato semplice e naturale, però non abbiamo fatto tutto nello stesso momento. Prima, abbiamo permesso loro di trovare il proprio linguaggio e quello che volevano raccontare sul web. Poi, quando hanno consolidato una propria fanbase, abbiamo ritenuto fosse il momento di pubblicare un libro: è stato un grosso successo. L’anno successivo abbiamo pensato a delle date test in teatro: tutte sold out. È stato un lavoro lento, ma molto mirato e preciso, che ha dato un riscontro reale.

Poi, è importante vedere come si passa dal web alle altre cose: deve essere un passaggio sensato, fare parte di un processo strategico. Non si deve pubblicare una biografia perché non si ha nulla da vendere: diventa come vendere un prodotto qualsiasi. Anche il romanzo di Sofia Viscardi è stato parte di un percorso. Dopo la pubblicazione del libro, siamo stati invasi da ragazzine nel book tour. Nei mesi dopo, ha raggiunto anche i genitori: un risultato pazzesco per un romanzo dedicato ai teenager. Il romanzo ha battezzato Sofia come una vera e propria traduttrice intergenerazionale: lei parla ai ragazzi di argomenti che gli adulti non sanno spiegare e racconta ai genitori il mondo dei loro figli.

Sofia ha un pubblico di riferimento che è riuscita anche ad ampliare col suo libro. I Pozzolis, invece, riescono attraverso il teatro a coinvolgere anche persone esterne alla loro fanbase o è un meccanismo più difficile? E col cinema?

Con l’editoria è più semplice perché c’è un’esposizione in libreria, mentre il cinema è il mezzo più difficile in assoluto: già non riesce di per sé a coinvolgere, portare qualcosa nato nel web al cinema è ancora più complicato. Il teatro è una via di mezzo, ma comunque difficile. Nelle metropoli è più probabile che giunga solo la fanbase, perché si è bombardati di eventi e non ci si sforza di provare una novità. Nei paesi di provincia, invece, la curiosità di andare a vedere qualcosa che non si conosce ispira di più e spinge a prendere un biglietto.

Oggi la parola influencer è molto inflazionata, hanno anche aperto un corso di laurea in questo ambito. Quale sarà il futuro dell’influencer marketing, secondo te?

Questa domanda mi mette in difficoltà perché io non credo di lavorare con degli influencer, ma con dei creatori di contenuti. Nessuno di loro nasce “raccontatore di prodotti”, bensì come una persona che realizza creative content. Il brand dovrebbe voler sposare il linguaggio e il contenuto della persona, spesso, invece, la richiesta è quella di rientrare nel loro format. Se il mercato cercherà di sposare il contenuto, il tono di voce e il personaggio, si raggiungeranno maggiori risultati. Con le aziende che hanno compreso questo, abbiamo attivato collaborazioni che hanno condotto ai risultati migliori perché sono più autentiche. Noi cerchiamo di portare un po’ di conoscenza in più dei nostri creator, proponendo il modo in cui loro partecipano a questa attività. Quando troviamo chi lo comprende, la collaborazione dura: a noi piace trasmettere dei messaggi, non solo raccontare un prodotto.

Questo è lo scenario in Italia. Secondo te, invece, all’estero c’è un po’ più di coscienza?

All’estero c’è un po’ di coscienza in più, per il solito discorso che arrivano prima su tutto. Qualche anno fa, quando mi occupavo soprattutto di YouTube, guardavo spesso quanto succedeva negli Stati Uniti: era come guardare nel futuro. Nel 2014 a ITAtube, una convention che era stata organizzata all’Alcatraz di Milano dedicata al mondo di YouTube, erano venuti per la prima volta degli youtuber inglesi. In Inghilterra, su YouTube, avevano preso forma i primi vlogger, mentre in Italia non si sapeva cosa fossero. Io, partecipandovi, ho capito che quella era la direzione e che dovevamo intraprenderla subito. Tra i vari youtuber vedevo tanta collaborazione e, quindi, ho pensato: abbiamo dieci ragazzi di Milano, hanno tutti qualcosa da dire, proviamo a fare qualcosa.

Questa è stata effettivamente la carta vincente degli inglesi. Per esempio, se si seguiva Marcus Butler che collaborava con altri youtuber, quasi come un gruppo di amici, si arrivava a conoscere e seguire anche gli altri.

Esattamente. Il bello è che questo percorso, in Inghilterra, è stato estremamente naturale: loro sono stati i precursori di questo fenomeno casuale che ha ispirato tutta l’Europa e l’America. Guardare fuori è sempre fondamentale per capire.

Vi è mai capitato di dover gestire una crisi? Avete un piano di crisis management per affrontarle?

Il Crisis Management è un ambito in cui Show Reel Factory è molto forte, quasi sempre non raggiungiamo mai il punto massimo di crisi, ma la vediamo arrivare in anticipo. Credo che la gestione della crisi più efficace sia quando la crisi non arriva, ma riesci a intercettarla prima, sedarla e placarla.

Ce ne sono successe di tutti i colori ed è fondamentale avere chiaro il quadro della situazione e chi sono gli interlocutori. Vedo tanti addetti alle crisi concentrarsi su pochi tweet fatti da account falsi: quelli vanno lasciati scorrere. Ci sono momenti in cui bisogna fare silenzio, altri in cui si deve prendere tutto il tempo e rispondere bene, trasformando la crisi in un fuoco di paglia.

È qualcosa su cui devo essere sincero, spesso siamo molto lungimiranti e abbiamo i nervi saldi, conosciamo molto l’ambiente e sappiamo come comportarci.

Questa è la realtà di Show Reel Factory raccontata dal suo Amministratore Unico, Helio Di Nardo. Dal management dei talent a un completo percorso di ricerca che parte dallo studio della community e arriva all’identificazione del proprio linguaggio e tono di voce.

Un progetto che permette di creare contenuti e format identificativi apprezzati da tutte le età sul territorio nazionale.