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Copiare i competitor è davvero sbagliato?

Jacopo Cazzaro
Sep · 5 min. di lettura

Una volta, andando al mare con un amico, notai che su una grande rotonda vi erano un McDonald’s e un Burger King, entrambi aperti da poco, esattamente uno accanto all’altro. Il mio amico mi chiese perché due concorrenti del genere aprissero i loro punti vendita così vicini tra loro. In effetti, pensandoci bene, la domanda era più che lecita.

Capita spesso, infatti, di camminare per le strade di una qualsiasi città senza vedere una gelateria per più isolati per poi, appena girato l'angolo, vederne 2 o 3 molto vicine tra loro. Succede di essere per strada e non trovare un benzinaio per Chilometri, per poi vederne due ai lati opposti della carreggiata.  

Tornando alla domanda del mio amico sul perché due concorrenti aprissero vicini, non seppi dare una spiegazione logica, semplicemente risposi che conveniva perché era una zona molto trafficata e molto comoda; vicino a una rotonda e quindi raggiungibile da più direzioni anche se, io per primo, non ero molto convinto. 

Dati alla mano, sono due aziende che non scherzano. 

McDonald’s ha fatturato nel 2019 all’incirca 21 miliardi di dollari, ha 3,8 milioni di follower su Instagram, 36.000 punti vendita in 120 paesi e ha investito nell’ultimo anno all’incirca 760 milioni di dollari in Advertising. Burger King ha numeri inferiori, ma stiamo parlando di una compagnia da quasi 5 miliardi di fatturato, 1,9 milioni di follower su Instagram, 15.000 punti vendita in 79 paesi e circa 300 milioni di dollari spesi nell’ultimo anno in Advertising. Si può dire che i numeri non mentono: queste compagnie sanno quello che fanno e lo fanno davvero bene. 

Non risulta quindi strano che McDonald's, considerato tra i brand più famosi al mondo, vada a copiare Burger King nella cosa più scontata, ovvero la posizione geografica del punto vendita?

Forse, avrebbe molto più senso che aprissero più punti vendita distribuiti e distanti l’uno dall’altro. 

Il modello di Hotelling

I raggruppamenti di attività simili si possono spiegare con un concetto molto semplice: il modello di Hotelling di concorrenza nella localizzazione

Le ipotesi del modello sono le seguenti:

  • In una spiaggia ci sono due venditori di gelati che vendono lo stesso prodotto, allo stesso prezzo;

  • i consumatori sono equamente distribuiti nella spiaggia;

  • la percorrenza ottimale del consumatore deve avere una distanza di D ≤ 500 m;

  • la spiaggia è lunga 2 km;

  • il consumatore è perfettamente razionale. In modo semplicistico si può dire che tra tutte le scelte, opterà per quella che massimizza la sua funzione di utilità in base al proprio vincolo di bilancio. Sceglie la migliore tra le alternative possibili. In questo caso il consumatore vorrà il venditore di gelati più vicino.

Si ipotizzi che il venditore A (pallino rosso nell’infografica) sia l’unico venditore di gelati nella spiaggia, dove si posizionerà?  Posizionarsi al centro nel suo caso è la soluzione ottimale. 

Modello di Hotelling - infografica

Il giorno dopo il venditore A arriva leggermente in ritardo e si accorge che è arrivato un nuovo concorrente, il venditore B (pallino blu nell’infografica). I due vendono lo stesso prodotto allo stesso prezzo e decidono di dividersi la spiaggia: venditore A posiziona il carrello a Sud, a metà della sua zona per facilitare i consumatori, B farà la stessa cosa. 

La Teoria dei Giochi considera questo accordo come una soluzione socialmente ottimale: minimizza il numero massimo di passi che ogni consumatore deve fare per poter raggiungere un carrello dei gelati. Come si può notare i due condividono metà spiaggia e un 25% è solo di A e un 25% solo di B.

Modello di Hotelling - infografica 2

Il giorno dopo il venditore A è leggermente in ritardo. Il concorrente B si è posizionato esattamente in mezzo alla spiaggia. A, leggermente infastidito, decide di tornare alla solita posizione. In questo modo, però, B prende ancora tutti quelli a Nord e un 25% viene diviso tra A (pallino rosso) e B(pallino blu).

Modello di Hotelling - infografica 3

Il terzo giorno il venditore A arriva presto in spiaggia e si posiziona nella zona del concorrente con l’intenzione di prendere il 75% dell’isola a Sud e lasciare il 25% a Nord al concorrente B. Il concorrente B, però, si posiziona esattamente sotto, ed essendo tutti i consumatori perfettamente razionali, andranno tutti ad acquistare il gelato da B. Allora A si sposta un metro sotto di lui. E inizia, così, un gioco dinamico tra i due player.

Il gioco termina nel momento in cui i due competitor si trovano attaccati al centro della spiaggia. 

Qui la situazione si ferma perché i due competitor hanno raggiunto l’Equilibrio di Nash: il punto in cui nessuno dei due può migliorare la posizione modificando la strategia attuale. A e B non hanno nessun vantaggio a cambiare posizione. Qualsiasi variazione di posizione peggiora la situazione sotto, non è la soluzione socialmente ottimale, i consumatori più lontani dal centro sono più svantaggiati ma nessuno dei due venditori ha un guadagno a muoversi dalla propria posizione.

Modello di Hotelling - infografica 4

Il modello di Hotelling tende a spiegare perché le imprese si concentrino in determinati punti della città. Hotelling afferma che la distanza tra i due venditori non dev'essere intesa unicamente alla lettera. Infatti il suo modello trova applicazione anche in campo politico, in fase di elezioni. I due principali partiti in corsa (ad esempio uno di Destra e uno di Sinistra) tenderanno a “centralizzare” le loro idee andando uno verso l’altro per ottenere il maggior numero di consensi possibili e si avvicineranno finché non raggiungeranno l’equilibrio di Nash: il punto da cui muoversi danneggerebbe la loro posizione e farebbe perdere loro consensi. 

Questa flessibilità di interpretazione consente al modello di descrivere due fenomeni apparentemente indipendenti: dove localizzare il negozio e quali prodotti produrre.

È una metafora efficace ma molto semplicistica e, in quanto tale, ha i suoi limiti. Innanzitutto, l’arena competitiva è definita e lineare, il consumatore è perfettamente razionale ed esiste un'unica variabile di differenziazione. Tuttavia, pur essendo degli anni 30, questa teoria è ancora attuale e spiega la logica dietro alle scelte di due concorrenti. Da sottolineare il fatto che il modello si basa sull’Equilibrio di Nash, valido ancora oggi e, soprattutto, famoso in tutto il mondo. 

La condizione in cui si trovavano i due concorrenti A e B era la condizione ottimale, ma non aveva raggiunto l’Equilibrio di Nash, quindi era una posizione temporanea perché i due concorrenti si sarebbero mossi per massimizzare i loro profitti fino al trovarsi attaccati. In questo modo Hotelling ha dimostrato perché a volte, copiare i concorrenti non è poi così sbagliato.