Comunicare la città con il city branding

Che cos’è il city branding?

In principio è il place branding, ovvero la comunicazione strategica di un luogo a un determinato target, strategia che si applica anche a nazioni e città. Comprende un insieme di attività, come la creazione di un logo e di un’immagine coordinata, volte a costruire l’identità di un territorio nell’ottica di promuoverlo, attrarre persone e rendersi più competitivi rispetto ad altre città. Proprio come succede con un brand.

Il city branding però non è fatto solo di un logo, non è uno slogan, perché una città è molto di più. È un compendio di storia e di storie, di persone e di simboli, di valori, di sfaccettature più o meno complesse: l’obiettivo dell’attività di branding è trovare un fattore comune che sappia riassumere tutti questi elementi e renderli attrattivi per gli altri. Sì, ma gli altri chi?

Sicuramente i turisti, che sceglieranno quella città per la prossima vacanza. I lavoratori, ma anche aziende e investitori, che nella città troveranno nuove opportunità per il proprio futuro. Gli abitanti, che siano temporanei come gli studenti oppure no, attratti dallo stile di vita e da tutto ciò che ha da offrire la città, che chiameranno casa.

La strategia per rendere memorabile una città

In principio è il place branding, ovvero la comunicazione strategica di un luogo a un determinato target, strategia che si applica anche a nazioni e città. Comprende un insieme di attività, come la creazione di un logo e di un’immagine coordinata, volte a costruire l’identità di un territorio nell’ottica di promuoverlo, attrarre persone e rendersi più competitivi rispetto ad altre città. Proprio come succede con un brand.

Il city branding però non è fatto solo di un logo, non è uno slogan, perché una città è molto di più. È un compendio di storia e di storie, di persone e di simboli, di valori, di sfaccettature più o meno complesse: l’obiettivo dell’attività di branding è trovare un fattore comune che sappia riassumere tutti questi elementi e renderli attrattivi per gli altri. Sì, ma gli altri chi?

Sicuramente i turisti, che sceglieranno quella città per la prossima vacanza. I lavoratori, ma anche aziende e investitori, che nella città troveranno nuove opportunità per il proprio futuro. Gli abitanti, che siano temporanei come gli studenti oppure no, attratti dallo stile di vita e da tutto ciò che ha da offrire la città, che chiameranno casa.

Per costruire una strategia di city branding, come per un brand vero e proprio, è importante tener conto degli aspetti tangibili della città (architettura, arte, cultura, ambiente, enogastronomia) e di quelli intangibili, come la personalità e le emozioni che suscita. Lo storytelling è un elemento essenziale della comunicazione, da sviluppare in sinergia con gli strumenti strategici del marketing. Tra questi:

• Posizionamento: per capire meglio gli elementi distintivi della città
• Obiettivi: che siano chiari e a lungo termine
• Identità visiva: che rappresenti al meglio il messaggio da comunicare

Attraverso il racconto della città si sviluppa una proposta di valore, una vera e propria promessa rivolta al (ai) target di riferimento, che come abbiamo già visto comprende turisti, lavoratori, residenti attuali e potenziali.

Città come brand: 4 esempi

Per spiegare concretamente il city branding, come non partire da uno dei casi più eclatanti di città-brand? Parliamo di New York e del suo celebre logo I ❤️ NY che avrai visto almeno una volta. Oltre a New York, sono diverse le città che negli anni si sono impegnate in campagne di branding ben riuscite. Te ne mostriamo alcune.

Amsterdam

Il progetto di rebranding di Amsterdam rappresenta uno dei primi casi di city branding in Europa e viene sviluppato nel 2004 dall’agenzia Kesselskramer. Si tratta di uno slogan composto da due semplici parole: I amsterdam. “I am” è evidenziato in rosso, a celebrare l’individualità e la diversità di ogni persona che si relaziona con la città, che sia cittadino, lavoratore, studente o turista. Ogni individuo fa parte della città. Amsterdam è accogliente e inclusiva.

Lo slogan, tra le altre cose, è diventato anche un’imponente scultura urbana – rimossa pochi anni fa, vera e propria icona della città.

Melbourne

Nel 2009 viene presentata la nuova identità visiva di Melbourne, realizzata dall’agenzia australiana Landor. Fino a quel momento la città aveva avuto un gran numero di loghi diversi tra loro, che ne restituivano un’immagine frammentata e confusa.

Grazie al lavoro di Landor, Melbourne adotta uno dei primi sistemi visivi modulari di loghi, basato sull’iniziale della città. La M maiuscola, elemento portante della comunicazione visiva, muta di volta in volta nei colori e nei contenuti, pur rimanendo sempre riconoscibile: è il riflesso di una città dalle molteplici sfumature, in continua evoluzione.

Porto

Nel giugno 2014 White Studio progetta la nuova identità di Porto. L’idea di partenza è la creazione di un’identità visiva che vada oltre il logo e che rappresenti la complessità di Porto e il forte legame che ogni abitante ha con la propria città. 

Il primo passo è stato aggiungere un punto al nome: Porto. per sottolineare il carattere e la personalità della città e dei suoi abitanti. Dal punto di vista figurativo lo studio ha preso ispirazione dalle tradizionali piastrelle blu portoghesi, gli azulejos, sviluppando un sistema flessibile di più di 70 icone, organizzate in categorie, per raccontare tutti gli aspetti della città.

Bologna

Le torri, i portici, la gastronomia, la storia e la cultura, la sua vivacità: questi sono solo alcuni aspetti che caratterizzano la città di Bologna, la cui identità è assai sfaccettata. Ed è dalla necessità di un racconto unico che nel 2013 viene lanciato un progetto di promozione strategica del capoluogo emiliano.

Bartoli e Pastore, vincitori del concorso Bologna City Branding, sviluppano un sistema narrativo aperto a tutti, un alfabeto composto da simboli disegnati riprendendo liberamente alcuni archetipi figurativi della città: dalla cinta muraria al mattone mosaico, dal giglio al gonfalone araldico.

Digitando una parola le forme geometriche producono un nuovo simbolo, che muta di volta in volta in base al concetto che si vuole esprimere. Il payoff invece non cambia: “è Bologna”.

Dal branding al futuro della città

Abbiamo appena visto alcuni casi famosi di city branding, ma non tutte le campagne hanno avuto la stessa fortuna. Come si dice: non è tutto brand quel che luccica. Una strategia di branding ha bisogno sì di idee e di un’identità visiva forte, ma ancora di più ha bisogno di tempo (non scontato!), collaborazione, lungimiranza e supporto attivo da parte di investitori e istituzioni per avere infrastrutture moderne, spazi sicuri, servizi efficienti: più che una bella immagine, la chiave per una strategia di successo è saper identificare e comunicare cosa vuole diventare in futuro la città.