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Bias cognitivi e Copywriting: scrivere testi che convertono

Alessandra Gamba
Oct · 6 min. di lettura

Con bias cognitivi si intendono degli errori sistematici che il nostro cervello compie e che influenzano il nostro giudizio e il nostro modo di prendere decisioni. Si tratta di piccole scorciatoie mentali che ci permettono di risparmiare tempo e di agire secondo schemi meccanici irrazionali. Fondamentalmente, la loro origine si ricerca in un insieme di regole ancestrali, fattori sociali ed esperienze passate che hanno sempre aiutato l’Homo Sapiens nel suo percorso evolutivo, permettendogli di reagire in modo immediato a determinate situazioni - come quelle di pericolo - dove non poteva permettersi il lusso di concedersi del tempo per attuare un approccio decisionale strategico.

Questi meccanismi, con il passare del tempo, si sono sedimentati nel cervello dell’uomo fino a plasmare molti dei suoi comportamenti.

Bias cognitivi: 4 macrocategorie

I bias cognitivi sono tantissimi ed elencarli tutti risulterebbe impossibile. Tuttavia, Andrea Seletti li ha raggruppati in 4 macrocategorie.

Bias cognitivi - 4 macrocategorie

#1 Bias cognitivi che cercano di dare un senso al mondo

In questa categoria rientrano tutti quei bias che ci aiutano a prendere un numero di informazioni e input sparsi e collegarli tra loro con il fine di colmare i gap informativi e ricondurli sotto un senso logico.

#2 Bias cognitivi che aiutano a filtrare le informazioni

Dal momento che il nostro cervello è costantemente bombardato da input e stimoli, esso attua un meccanismo automatico di filtraggio delle informazioni. In questo senso il nostro cervello si focalizza su informazioni o eventi particolarmente impattanti che rimangono impressi.

#3 Bias cognitivi che aiutano a decidere cosa ricordare e cosa dimenticare

I bias che rientrano in questa categoria sono, invece, tutti quelli che aiutano il nostro cervello a decidere quali informazioni ricordare perché potrebbero tornarci utili in futuro e quali, invece, dimenticare perché superflue. Secondo alcuni studi, l’uomo tende a ricordare maggiormente le generalizzazioni rispetto ai dettagli.

#4 Bias cognitivi che aiutano ad agire anche quando non abbiamo sufficienti informazioni

All’ultima categoria appartengono, infine, tutti quei meccanismi che il nostro cervello compie per aiutarci a prendere una decisione o agire anche in mancanza di informazioni sufficienti per sapere che stiamo prendendo la scelta giusta.

Copywriting e Ux Writing partendo dai bias cognitivi

Per chi lavora nel mondo del Marketing e della Comunicazione è fondamentale conoscere questi meccanismi. Capire come le persone reagiscono a un determinato stimolo, visivo o verbale, ci permette di prevedere in che modo il nostro interlocutore agirà o prenderà decisioni.

In particolare, per chi si occupa di Ux Writing (argomento che abbiamo già a approfondito in passato) e di progettazione di testi e micro testi per prodotti digitali, la conoscenza approfondita dei bias cognitivi diventa fondamentale per aumentare le possibilità di convertire un potenziale utente/visitatore in un cliente reale, ad esempio spingendolo a completare un acquisto in un negozio online.

Di seguito ti mostriamo alcuni di questi meccanismi e quali strategie attuare a livello di Copywriting e Ux Writing.

#1 L'avversione alla perdita

Seletti afferma:

“La sensazione di perdita causata da risorse limitate, disponibili per un tempo limitato e il cui tentativo di possesso ci mette in competizione con altri, è in grado di provocare una tensione cognitiva altissima.”

Questo bias rientra nella categoria di quelli che cercano di dare un senso al mondo e consiste nella paura, da parte dell’essere umano, di perdere qualcosa e nella forte pressione che sente quando deve contendere un oggetto di interesse con un altro simile.

Per chi gestisce un e-commerce, può essere molto utile fare leva su questo bias e sulla paura delle persone di perdere un'opportunità, strutturando dei micro testi che mirano a risvegliare nell’utente questa sensazione.

Facciamo un esempio concreto: vogliamo acquistare su Amazon uno shampoo, prima di procedere con l’acquisto la piattaforma ci dice il prezzo, i tempi di spedizione e altre informazioni. Se analizziamo i micro testi vediamo esattamente che vogliono fare leva sull’avversione alla perdita e, infatti, troviamo alcune voci ricorrenti come:

  • Disponibilità solo 10: inserendo il termine “solo” l’utente percepisce la possibilità che il numero di confezioni disponibili sia a rischio esaurimento e, di conseguenza, sarà potenzialmente più propenso a completare l’acquisto in tempi brevi.

  • “Ordina entro 8 ore e 32 minuti”: in questo caso l’utente è spinto a domandarsi cosa potrebbe accadere se non ordinasse entro il tempo indicato; il prodotto finisce? La spedizione non sarà più gratuita? Anche in questo caso, per paura di perdere uno di questi vantaggi, l’utente è più propenso ad acquistare velocemente prodotto.

Screen Amazon

#2 L’effetto humor

L’effetto humor fa parte della categoria dei bias che ci aiutano a filtrare le informazioni. In questo senso, un’informazione divertente, ironica o comunque insolitamente piacevole viene ricordata con maggiore facilità.

A livello di Copywriting, conoscere questo errore sistematico del cervello è utile nella costruzione di testi e messaggi che mirano a fare breccia nell’attenzione degli utenti. Un esempio può essere quello di Yelp, una piattaforma per recensire esercizi e attività, che aggiunge alle classiche stelline alcuni micro testi di accompagnamento a stampo ironico che offrono già un’anticipazione della recensione dandogli una forma più umanizzata esercitando un effetto positivo sugli utenti.

Schermata Yelp

#3 L’effetto Primacy e Recency

Questo particolare effetto rientra nella categoria dei bias che aiutano a decidere cosa ricordare e cosa dimenticare. Fondamentalmente il nostro cervello tende a ricordare in modo diverso le informazioni che troviamo all’interno di una lista, alcuni studi cognitivi hanno dimostrato come le persone memorizzino maggiormente le voci all'inizio e alla fine di una lista, dimenticando rapidamente le voci in mezzo.

Schema grafico effetto primacy e recency

Questo meccanismo è molto utile nell’organizzazione dei menù di navigazione, posizionando le voci che ci interessano maggiormente all’inizio o alla fine della lista.

#4 Il paradosso della scelta

L’ultimo effetto rientra nella categoria dei bias che ci aiutano ad agire quando non abbiamo abbastanza informazioni, o quando ne abbiamo troppe. Il paradosso della scelta è stato studiato e presentato nell'omonimo libro dal noto psicologo americano Barry Schwartz.

Questo effetto consiste in quella condizione di blocco decisionale in cui ci ritroviamo quando veniamo messi davanti a un eccesso di input, ovvero quando le informazioni superano la nostra capacità di processare spingendoci, di fatto, a non prendere una decisione.

Questo è uno dei maggiori problemi con cui devono fare i conti le piattaforme di streaming video come Netflix, i cui utenti, bloccati nel labirinto dell’eccesso di opzioni, arrivano a percepire i contenuti della piattaforma come noiosi.

A livello di Ux Writing tenere a mente questo paradosso può aiutarci nel momento in cui dobbiamo studiare la presentazione di diversi abbonamenti di un prodotto digitale come un sito o un’app.

La best practice sarebbe quella di non superare le 4 opzioni possibili e di ricorrere all’uso delle “spinte gentili” per gli abbonamenti che vogliamo promuovere maggiormente. Se prendiamo come esempio i pacchetti offerti da Mailchimp, vediamo che il pacchetto “Standard” viene messo in evidenza con due spinte gentili:

  • A livello di design viene evidenziato mediante l’uso di un colore diverso rispetto agli altri.

  • A livello di micro testi è stata aggiunta la fascia “Mailchimp Recommends”. A volte in questa fascia si può fare ricorso alla tecnica della riprova sociale mostrando i numeri degli utenti che hanno già scaricato quel pacchetto o aggiungendo un micro testo che sottolinea come quella sia la scelta più gettonata.

Schermata pricing Mailchimp

Questi sono solo 4 bias cognitivi che possono essere utili per chi si occupa di Marketing e Comunicazione, è evidente che più se ne conoscono più è facile dare vita a strategie e messaggi capaci di generare veramente delle conversioni.