Architettura di marca: come scegliere la strategia migliore

Elisabetta Pettenuzzo

settembre 2019 - 6 minuti

Nel suo ultimo libro, Gaetano Grizzanti, esperto di branding, descrive il brand come una risposta all’uniformità dell’offerta nel mercato: “I beni di consumo oggi sono facilmente clonabili e sempre più raramente costituiscono il reale elemento di differenziazione competitiva nel mercato delle imprese”. Nello scenario attuale il primo prodotto da vendere infatti è la propria marca. “Solo grazie al brand, con il suo bagaglio di valori e significati — continua Grizzanti – è possibile distinguere un’offerta o un’azienda in un panorama straripante di concorrenti”.

Il brand come leva competitiva

Il brand diventa così leva competitiva nella costruzione di una proposta unica e impossibile da imitare, perché basata sull’insieme di personalità, valori e visione di cui l’azienda decide di farsi portatrice. Grazie a questo schema, la marca diventa l’alleato numero uno dell’individuo, perché in grado di rispondere ai bisogni reconditi dell’essere umano, “collegando aziende e prodotti a un aspetto psicologicamente interiore e non ad un contesto esplicitamente commerciale” (Grizzanti, 2020).

Quando le aziende prendono coscienza di cosa può essere un brand e dei vantaggi derivati, è il momento in cui devono pensare strategicamente alla propria architettura di marca: l’organizzazione del portfolio di brand detenuti da una stessa impresa, ciascuno dei quali può avere un ruolo, un target e degli obiettivi specifici, e non sempre necessariamente correlati a quelli del Corporate brand, ovvero il brand dell’impresa o del gruppo industriale che sta in capo i singoli brand.

L’architettura di brand che verrà adottata delineerà il modo in cui l’azienda decide di organizzarsi gerarchicamente e proporsi verso il mercato. Orchestrare correttamente l’insieme delle realtà in gioco è importante per:

razionalizzare le linee di prodotto/servizio o le società di un gruppo;
esplicitare il posizionamento di ogni singola entità;
favorire una possibile futura integrazione di nuove opportunità di business.

Come organizzare i diversi brand di un’unica azienda?

La principale distinzione da fare in questi casi è tra Branded House e House of Brands.

Nel primo caso ci troviamo di fronte ad un’azienda madre i cui sub-brand siano immediatamente riconducibili al Corporate brand, perché ne riportano il nome e il logo. Nel secondo caso invece ogni brand agisce come una singola azienda e spesso il Corporate brand è sconosciuto ai clienti.

Le strategie per sviluppare un’appropriata architettura di marca possono essere svariate, ognuna con i suoi punti di forza e debolezza, ma tutte dovrebbero sempre partire dagli obiettivi finali che si vogliono ottenere, ad esempio generare un aumento delle vendite o rendere un certo prodotto più appetibile rispetto a quelli della concorrenza.

Osserviamoli più da vicino.

Branded House

È la forma più comune di architettura di marca. I principali esempi ci arrivano da colossi come Google, Apple, FedEx in cui i sub-brand sono commercializzati e gestiti dal Corporate brand, ma non operano indipendentemente l’uno dall’altro e non oscurano mai la marca principale.

I vantaggi di un’architettura di marca “Branded House” sono:

Efficienza: si crea un’area comune tra tutti i brand, lasciando spazio ai singoli sub-brand, per posizionarne ciascuno continuando a beneficiare della stabilità e dell’autorevolezza del Corporate Brand. Questo si traduce anche in una proficua gestione delle risorse economiche, grazie ad una minore dispersione di quelle destinate alla comunicazione.
Offerta unica e completa: sfruttando lo stesso pubblico viene a crearsi una sinergia tra i vari sub-brand, con una dispersione minima degli investimenti ed evitando il cannibalismo tra gli stessi.
Evoluzione: un brand forte può avere maggiore successo in caso di offerte future e/o nuovi prodotti, poiché i clienti saranno più disposti ad accettare il cambiamento se questo viene proposto da brand di cui già si fidano.

Tra i problemi da considerare nell’adozione di questa strategia troviamo:

Reputazione: i prodotti e i servizi sono legati tra loro, e così lo è anche la loro reputazione. Se un sub-brand fallisce può potenzialmente rivelarsi un danno anche per gli altri. Peggio ancora è se a venire danneggiata è la reputazione del Corporate Brand, che nuocerà a cascata sui brand figli.
Piattaforma unica: può capitare che il nuovo pubblico spesso abbia bisogno di una proposta di valore diversa da quelle già conosciute, portandolo ad evitare consapevolmente il brand perché non soddisfa le esigenze, e sarà scettico a consumare in un nuovo spazio già creato dal brand esistente.

House of Brands

Struttura opposta alla precedente, la House of Brands ospita numerosi brand, ognuno indipendente l’uno dall’altro e ciascuno con il proprio pubblico, la propria strategia di branding e di marketing e un proprio asset di valori. P&G e Unilever sono ottimi esempi di House of Brands.

I vantaggi di un’architettura di marca “House of Brands” sono:

Copertura: massimizzare l’impatto su un mercato, una categoria o un gruppo target e si desidera avere un posizionamento e una proposta di valore chiara e mirata per ciascun brand.
Effetto scudo: i singoli brand possono assumersi più rischi e proporre nuovi prodotti o nuove offerte, senza doversi preoccupare degli effetti di ricaduta negativi o essere limitati dalle associazioni che hanno instaurato nel pubblico altri brand paralleli.
Polarizzazione: difficilmente il pubblico conosce il brand Corporate, garantendo sempre ai sub-brand una forma di indipendenza agli occhi dei clienti.

Tra gli aspetti negativi troviamo:

Sostentamento: mantenere un brand non è facile, mantenerne molti può sembrare quasi impossibile se non si è eseguita una pianificazione corretta; la creazione e l’implementazione di più strategie di marketing e la gestione di singole linee di servizi possono essere difficili e costose.
Isolamento: la casa madre può detenere troppo potere, rallentando o influenzando negativamente le singole attività dei sub-brand, ma al tempo stesso non ci si può aspettare che il Corporate brand decida sempre di sostenere eventuali spese dovute a complicazioni dei sub-brand. Spesso è più probabile che lo elimini per evitare di incorrere in inutili spese ed investimenti.
Immagine: può verificarsi una notevole confusione sul Corporate brand. È lei a rappresentare i sub-brand o sono i sub-brand a rappresentare il brand Corporate?

Le domande da porsi prima di iniziare

Esaminando i pro e i contro di ogni struttura sarà possibile trovare quella più adatta alla propria azienda. Non per questo però la costruzione dell’architettura di marca dovrà essere affrontata come un’attività statica, che produca un risultato immutabile, ma andrà piuttosto monitorata e modificata continuamente, se necessario, soprattutto data la natura dinamica dei mercati internazionali e il cambiamento degli ambienti competitivi.

Valutando l’architettura di marca in modo costante, sarà più facile:

Individuare le opportunità di posizionamento del brand prima dei concorrenti;
evitare costi elevati di rebranding o chiusura prematura di alcuni brand;
lanciare nuovi brand in grado di sopravvivere più a lungo;
scoprire nuovi mercati e gruppi target, spesso più velocemente dei concorrenti;
mantenere la coerenza della marca sul lungo periodo, dando così vita ai cosiddetti “lovebrands”.